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从用户洞察解读新零售以用户为中心的运营新零售新锐成长营南京站纪要

来源:首页 | 时间:2018-11-27

  原标题:从用户洞察,解读新零售以用户为中心的运营新零售新锐成长营南京站纪要

  零售业经历了以渠道为中心、以产品为中心的时代,目前正过渡到以消费者为中心的新时代。新零售新锐成长营自第一站阿里巴巴和银泰之行探讨行业机会,第二站盒马鲜生之行探讨差异化零售模式后,在本模块继续研讨“新零售的用户思维”。

  2018年1月18-20日,由《中欧商业评论》和新关点联合主办的“新零售新锐成长营”第三站在南京举办。围绕新零售的用户思维,新关点的关苏哲和韦科、凯叔讲故事的朱一帆、shopal的郭璐、钟鼎资本的孙艳华、网红榴莲店猫山王的创始人吴波,做了精彩的分享。

  整体系统思考是新零售成长营设计的初衷。脱离使命、战略、运营的用户洞察,是无效的洞察。将企业使命、用户洞察、社交链接、用户运营打通形成整体逻辑,才能真正落地。通过这两个模块学习,学员和专家们形成的整体思维,将在未来更好将用户思维注入到企业运营的方方面面。

  新关点创始人,新零售新锐成长营总教练关苏哲分享了用户洞察的8个常见错误,以真实的案例分享在用户洞察时,如何避免入坑。相对于成功的案例,失败案例的用户洞察,更能启发大家的思考。

  客户选择比产品、分销渠道、营销更重要,真正推动商业模式的是客户,细分客户推动着企业往前走,因为客户错了,产品就会错,因为企业需要为不同的客人准备不同的产品,不同的渠道,不同的营销方式。这种行为可以称为“鱼类行为学”。

  鱼类行为学告诉我们,什么样的鱼饵,什么样的工具,一天中什么样的时辰,什么样的环境,才最有开展捕捉到你要的那个特定的人群,其实我们做的人,都是一种特定人群,不能说是白领,年龄段、收入段,严格意义上讲都不是特定人群,它只是对你这个人的描述而已。

  那么,除了传统的年龄、收入、性别等,有哪些方式可以来细分市场,找到我们的最匹配的用户呢?

  它天生的缺点,我无法判断他会不会买,跟未来的买没有关系,但优点是它比较容易量化,所以你很统计;

  这个是购买的五个W一个H,what,买什么,什么时候买,什么场合用,每次的数量,你购买的方式,为谁买,送礼,自己用还是别人用,定期买还是偶尔买,这叫行为标准

  对于生活方式的理解,可以关注美国娃娃、哈雷、乐高这些网站。这些品牌讲生活方式,无非它的特色是创造人跟人的连接,它在讲体验,它在讲品牌故事,它并没有去讲功能,这一块不需要你去讲功能,这一块生活方式很重要是什么呢?

  李宁的故事跟罗永浩的故事一模一样,李宁过去做得挺好的,过去李宁只是二三线城市,耐克、阿迪达斯大家相安无事,2001年以后,中国赢得了2008年的举办权,中国对体育的兴趣达到新高度,李宁开始心大了,心一大以后,他要做一线城市。赞助,原来赞助中国传统体育项目,体操,往往这些人原来跟阿迪达斯和耐克是不相关的,现在他要抢阿迪达斯和耐克的赞助对象,我也要赞助NBA。2010年,李宁公司启动了新口号,但没有激发目标用户的热情,而且还疏远了原来的客户群。

  做生意产品和用户无非4个方面,老产品老顾客,新产品老顾客,老产品新顾客,新产品新顾客。

  原来李宁做的市场是二三线城市的老产品老顾客,然后他推出一些其他新产品,卖给新顾客,然后心很大,二三线城市我不满足了,我要跑到一二线城市跟阿迪、耐克抢新顾客,用老产品抢,老产品抢不过你,我模仿你新产品,用新产品去抢你新顾客。

  在为用户提供价值之前,一定区分清楚,企业应该服务怎样的客户,从李宁的案例,我们看到他们并没有找到符合自身定位的顾客,而是不遗余力和其他强大的竞争对手抢客户。

  除了市场的吸引力,企业还应该关注内部评估能力,从而找到合适的企业服务客户。

  只有找到细分市场,根据企业自身实力,服务客户,从用户痛点出发,解决问题,才能实现企业的长久发展。

  新零售课程总监,新关点合伙人韦科在继关老师之后,分享了如何用有效的工具,进行用户洞察。

  只有你获得真实的消费者的感受,你才能够获得一个消费者的洞察,当我们往往想隔着屏幕去获得一些信息的时候,是有偏差的,我们真正要融入消费者。

  乔布斯从来不了解客户需求,但他能搞出苹果这样的东西。诺基亚年年都在做调研,然后他搞不出东西。有哪些方法洞悉客户的待办事件呢?世界级战略大师克里斯坦森指出,最佳的方式就是自照,在生活中时刻注意自我观察,当你做某件事的时候,问自己为什么要做,是为了解决什么样的代办任务,就是扪心自问五个为什么,我在做这件事情的时候是为什么,我为什么要使用这个产品等等这样的问题。

  第二个关键点与其询问他们的需求,不如试图理解对方身处的情景是什么导致他们这样做。

  我们很多时候觉得我问对方,对方就会告诉我,这是一个假设。因为消费者其实很难表达出他要什么,很多时候你自己作为一个消费者很强烈的同理心去感受他的需要。我们对待办任务的认知不要局限在功能。他包括:功能,也就社会,也有情感,这三个方面的内容。

  而用数据洞察客户的难点在哪?在于这三个信息不是打通的,完全是割裂的,存在不同的系统里,存在不同的部门里。企业与其关注外面的大数据,不如聚焦用好自己已经积累的小数据。

  凯叔讲故事联合创始人朱一帆为大家分享了凯叔讲故事,如何做内容产品,如何进行用户运营,如何把用户洞察和业务关联起来。

  凯叔讲故事里面,四千多个故事里面我们累计播放是19亿次,播放的总时长是1.5亿次小时,相当于1万多年。那么好奇的是凯叔讲故事是如何打造这些内容产品的,产品的逻辑是什么?

  凯叔有一千多万的用户,提出任何一个想法都会有人反对,问任何一个用户都会有非常个性化的选择,说的都对,该听谁的?你真的能做全用户群的民意调查,然后按百分比来做你的商业判断吗?到底你是满足用户需求还是引领用户需求?这个事是对立的吗?还是本身就是一回事?

  在企业管理过程当中是不是真的收集数据了,收集数据的那些人是否有意识得和后面的业务调整做了关联?你有没有给他这个权限?他有没有这个能力做关联?他有没有意愿想去做工作?

  凯叔讲故事的内容,从讲故事到讲睡前故事再到睡前诗,再到小诗仙以及后期开发的父母的内容产品,他们内在的逻辑在哪里?是什么驱使凯叔讲故事内容不断的迭代更新。

  凯叔讲故事是一家是给孩子讲故事的公司,讲着讲着我们发现了什么?我们发现其实我们的用户使用场景是在睡前,妈妈每天晚上回来累的都不行了。回到家里面孩子说妈妈就这本,一个月讲三遍,真的是快疯了。

  所以凯叔讲故事发现原来用户大多数使用我们的产品是作为一种替代性的补充性的产品,不管你是因为普通话的问题还是因为没有那么钱买故事书的问题,还是因为精力的问题,主要是睡前。因此从讲故事的场景过渡到讲睡前故事的场景。

  但是凯叔讲故事收到了第一次的用户的大量的投诉,你们能猜到是什么原因吗?因为我们特别特别努力,把故事讲精彩,发现孩子们睡不着了,产品的功能就完全就没了,我们当时遇到第一次完全不可理解的一个事,怎么办呢?是否要找一个不兴奋版,然后把它播出去吗?不行。所以后来找到了一个办法,睡前诗,每个故事后面加一首诗,非常优美,重复六到八遍,声音渐弱,包括唐诗99首,宋词99首,而且我们都是16遍的递弱。

  正因为这样衍生出来了睡前诗,这是产品的一次迭代,其实也是运营,你的内容运营,产品运营也跟你的用户运营是在一起的。

  后面我们就出了小诗仙,这样的硬件产品。但发现产品里面反修的很多,要么然有是摔裂的,要不然就是拧开以后汤汤水水往外流,我们特别奇怪怎么有这么多汤汤水水的机器呢?

  后来想明白一个道理,就是孩子拿这个(小诗仙),差不多笔这么大,可以用家长不用手机给孩子听了,也保护视力坐在车上也可以听,但是很多孩子因为喜欢听西游记,听其他的东西,他在洗脚、洗澡的时候也拿着,然后就掉盆里了。所以后来我们要做的是一个再一个百元左右的一个小的硬件里面,极致的硬件里面除了做到所有材料都是食品级的,咬没有问题,还要做到防摔,防水。

  一个孩子的留言:她用一个特别特别弱的声音说一段话,意思是说凯叔凯叔你听听,我爸爸妈妈又吵架了。

  秉承给让每个孩子都拥有幸福的童年的使命,凯叔讲故事,发现除了给孩子提供有趣,伴随成长的内容,还应该为上父母教育的课程,就是告诉我们的父母该怎么做好父母。

  今天,我们可能看到很多概念理论,比如给孩子无条件的爱,无条件的爱怎么给呢?无条件的爱和溺爱有没有区别呢?这些道理今天的父母想知道,,但是没有人去问,因为他们的父母都没弄明白,所以我们把这一条业务线做起来。

  钟鼎创投 合伙人孙艳华从投资人的角度分析了,以消费者为中心的新零售,特别是社交电商的打法,并从实际投资案例中进行了解析。

  盒马围绕着消费者的好好吃饭重构了品类,原来是说卖生鲜的品类是卖生鲜的地方,堂吃的是堂吃的地方,外卖是外卖的地方,快餐是快餐的地方。盒马重构了这些品类,在盒马里面他把这三个品类,生鲜、原材料、外卖和堂吃他把它糅合在一起。

  云集:重构了他的目标客户,在这个平台不分买家和卖家,喜欢上面东西的人都是目标客户,把买家和买家糅合在一起。

  线上+线下,无缝链接消费者的各种购物场景。为什么小米的坪效能这么高?是因为他们大部分的流量是从线上来的,所以线下他只要开一个店有大量的流量进来,再加上他的产品优势,所以转化率非常高,导致他的坪效非常高。

  costco在30年内基本上从零到一个接近沃尔玛的1/5的销售额这么一个公司,它靠什么赚钱?

  它并不通过商品的买卖差价赚钱,甚至在商品的经营中,处于亏损,但是它始终占在消费者一边,为消费者选好货,提供好的产品和服务。

  costco的本质上他说我是你们消费者的仆人,我为你们去采购商品,你们给我一点工资,这个工资是55美金一年,你会不付吗?一定会付。因为他给你提供那么好的服务,他给你全球去买最便宜的产品,很便宜的价格卖给你,不挣钱卖给你,等于他是帮你去做采购,帮你去跟可口可乐,帮你去跟蒂芙尼这样的大品牌去讨价还价,最后说你付给我55美金一年的服务费。所以你一定不会拒绝。

  这就是一个非常典型的以消费者为导向的零售公司,一切以消费者为中心,他可以为消费者的利益不卖可口可乐,他也可以为消费者的利益去蒂芙尼,跟蒂芙尼打官司。

  云集提供客服、IT、培训、内容、仓配的服务。这边是供应商,这个相对来说比较容易理解。有供应商把货运到云集的仓库,云集再把货运给他的消费者,他的创意性在哪里呢?在前端。与京东的货架式销售不同

  云集不打广告,而是招一批兼职或者全职的销售员,让这些人帮我出去发传单,帮我出去卖货。这些人形成订单以后从云集的仓库去发货。所以云集有一点像大家说的微商的这个模式。但他跟传统微商不一样的是他只有中间这一层叫店主的这一个层级。

  其次,他这个店主是不囤货的,这个店主只做销售、推荐的这个职能,推荐完成了以后消费者在店主的推荐下要买东西,下单你是直接到云集下单的,所以你的钱是云集收的,你的货是云集发的,店主不用囤任何的货,也不用走任何的钱。云集在收到这个钱,完成这个交易以后,云集把佣金交给店主。

  云集之所以能快速突破百亿大关还在于,把传统的店主,变为销售,把传统电商变为社交电商,采用推荐的方式,给用户推荐好货,节省了消费者选择的时间。

  猫山王创始人吴波为大家分享了如何在垂直细分的品类中,打造出目标消费者青睐的产品。

  7万种水果品类,马来西亚榴莲品类超过2000种。于千千万万的选择中,猫山王独独选择了小众市场里有精细天地的榴莲,虽然外界质疑不断,他却用行动证明自己可以做到专一。

  目前猫山王的SKU只有30种,在起初创业的时候,一期菜单做了有七八十种,我们就开始从做加法之后做减法,从70种选择到做50种,最后门店定义只做30种,但是这30种都是经过我们精挑细选,反复锤打的。我们不会给我们的客人、用户过多的选择。但是能够提供的一定是最好的。

  在微小的领域中,做精细的事情。不会为了迎合消费者的需求,而改变自己所做的事情。

  正如三只松鼠的定位一样,碧根果就是三只松鼠,反过来三只松鼠就是碧根果。我们给自己的定义是希望未来我们做到希望榴莲就是猫山王,猫山王就是榴莲。

  很多朋友告诉我说你在做榴莲甜品店,我们全国有100多家门店,其中有两块能够带给我们延伸的利润和销售。

  第一块就是贸易环节,他们说你们做了这么多门店,可以有自己的销售渠道,为何不做贸易呢?猫山王榴莲选择的是马来西亚榴莲,我们已经占马来西亚到中国出口市场一家能使用的比例超过20%了。很多朋友说你可以在原材料在贸易环节上做工作。

  还有一块因为我们全国30几个城市,所有门店的产品都是冷链配送的,物流冷链配送,这一块其实也是一个很大的商业市场。

  也就是说往远处看或者是说我们在行进过程中往旁边看都会给我们带来很多商业机会,但是我从来没有动摇过,我没有考虑过做冷链,冷链运输我知道它是今天市场上非常稀缺的,也是必需的或者说是未来一个很大的商业领域。包括产品贸易,当我自己有很大的销售和消化能力情况下,这些机会我认为都是望远镜或者是会让我在前进过程中分心的东西,我认为放大镜大于望远镜,这是我个人的一种商业选择,我不会去看远处或者是旁边怎么样,我宁可把我所从事的行业,做的品类做得更好一点,把它中间的很多问题排除,做一些苦活、累活。

  最后shopal的创始人郭璐女士,结合过去多年的咨询、电商、线下零售经验,分享了打通数字营销和电商交易,在多个类目操盘品牌的背后零售逻辑。通过多个案例的解读和实战感悟的分享,她深入浅出地带领学员们理解到消费者洞察如何落地到具体的零售运营和团队管理。

  在成长营第二模块后,我们给童鞋们留下了不少的课后作业,并在本模块进行分享,展示,评比。

  1、深圳极视角获得华润创新股权领投的数千万人民币A+轮融资,且跻身【最具投资价值AI公司】甲子智库AI100排名前40,估值十亿人民币以内的公司。

  中国第一个以创新为指标的餐饮业榜单“中国餐饮创新力100”,“鱼非鱼,嘻游记”双双入围200名候选。

  学习是一种修行,在修行的路上,我们并不孤独,我们有那么多志同道合的伙伴,独行快,众行远,2018年,心在一起,我们才能走得更远。

  在此,特别感谢为成长营辛苦付出的合作伙伴,导师和成长营学员,因为你们的支持,我们才能走得更远。

  新零售成长营总教练 关苏哲(左)给凯叔讲故事联合创始人 朱一帆(右)颁发导师证书

  新零售成长营总教练 关苏哲(左)给钟鼎创投合伙人 孙艳华(右)颁发导师证书

  新零售成长营班主任 Vida(右) 给Shopal 创始人&CEO 郭璐(左)颁发导师证书

  新零售成长营班主任 Vida(右) 给猫山王创始人 吴波(左)颁发导师证书

  新零售新锐成长营不是课程,而是新零售产业资源联动整合交流。联合各参访标杆企业,行业专家,投资机构,知名媒体共同打造新零售成长营,探索改变零售行业的力量。

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