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为什么产品开发要以“讲故事人”为核心?

来源:首页 | 时间:2018-11-20

  如果你要开个新公司,这两种人才中选其一,你会选哪个:杰出的产品设计师、还是杰出的工程师?为什么?

  这个问题反映出了初创公司和大公司都会有的一个普遍硬伤,他们往往在定义产品机遇和提出独特价值前,就先着眼于执行。结果导致一系列问题:如饼画的太大、拖延截止日期、超出预算、团队松散,而更核心的问题是令用户困惑。这些问题的根源在于,执行层注重产品是什么、是如何运作的,而当消费者被过多产品选择淹没时,想让产品脱颖而出,就应先挖掘为什么要做这个产品。

  一个产品,不仅仅是一个想法、一个网站、一堆功能的组合。一个产品,应该提供一种体验或服务,能通过满足某种需求和渴望而给生活带来价值。于是终极问题就来了:谁来定义这个价值?在执行官和股东给出初始想法后,由谁来确保产品和体验带给用户价值?也许不是产品经理、不是市场人员、不是技术人员或设计师,我们需要的是一个新的角色:讲产品故事的人。

  讲产品故事的人是什么?他是集牵线人、营销人员、技术人员和艺术家于一身的人,他提出问题、寻找答案,将理念、想法提炼成产品故事。他做计划、定人员,定义产品需要提供给消费者的具体价值。他从全局思考,着眼大局,但也能深入挖掘,因为他们明白产品的真实价值在于与用户的互动和每个接触点。

  讲故事人的首要目标是开展合作与共同创造。现在许多公司的产品团队和市场团队是脱节的。市场讨论往往在领导层,远比产品决策要更高层。导致市场讲的是一个故事,产品讲的是另一个故事。最终,消费者只能试着理解相互冲突的产品信息,来决定是否要用它。讲故事人在公司里的角色应该是打破各团队间的壁垒,促进唯一故事的发展、促进各团队间的协作,并确保每个消费者与产品或品牌地图互动时都能回溯到这个故事。

  讲故事人不仅定义产品的预期价值,也在整个公司内部分享和宣传这个故事。这之所以如此重要,是因为能确保整个团队明白他们是在为什么而工作。对于产品故事的共识,能让团队酝酿共同的理念。这个理念会转化为热情,而且拥有热情与理念的人更容易创造出别人愿意使用的产品。没有对于“为什么”的充分理解,这个团队很可能只关注任务,失去全局观,使原有的兴奋和使命感逐渐消失。一旦这样,消费者和团队都会受到影响,消费者会接触到脱节的产品和信息,因而对产品价值不清不楚;而公司及其团队则将在产品逐渐丧失吸引力后才感受到这种影响。

  如果要吸引消费者兴趣并愿意使用新产品,产品要能回答“为什么我要用?”这个问题,那么为什么这么多的团队让领导层来定义产品价值,或让多个团队各自为政呢?答案很简单:定义产品亮点和价值所在并不容易,甚至连需要哪些技能才能做好一个产品都尚未可知。

  他写道:“我们曾经从农民社会走向工人社会、知识分子社会,现在我们正走向创造者、移情者、模式识别者、意义制造者的社会,我们的社会与经济从建立在人们的背上、人们的左脑,到如今越来越建立在人们的右脑。”

  右脑思考者是什么?经过长年研究,Daniel Pink定义了感性时代的6个才能:设计、故事、和谐、移情、玩乐和意义。最与我们相关的就是“故事”。制作故事不是拼凑事实。Daniel Pink认为,懂故事的人“有能力将事实放入场景,并引起情绪影响”。商业对故事的影响“就像设计,能让个人和企业家在拥挤市场上区分自己与他人的产品和服务”。如果你想让你的产品被消费者注意到,必须有个故事在情感上打动消费者。

  我们现在的挑战在于,对讲故事人来说,当前的组织结构和文化并不利于讲故事。正如上面所提到的,首先产品价值的所有权并没有明晰的定义,而是被交叉分配或由各团队共享。结果,一系列的沟通断层导致产品信息和体验与初始理念不一致,就像传话游戏一样。而更耐人寻味的是,讲故事人的短板根源在于有能力创造故事的人没有获得好的环境。

  Marty Cagan是一位产品经理和产品策略专家,他在自己的著作“灵感:如何创造消费者喜欢的产品 (Inspired : How To Create Products That Customers Love) ”中写道:产品经理有两大关键责任,“评估产品机会点和定义产品的未来”。然而他声称产品经理经常“被浪费在细节上并沉溺于产出具体功能,而不是捕捉市场机会和拓展长胜策略和路线”。这是因为产品管理往往是在技术团队内部,而技术团队基本上注重执行,且没有探索、好奇和玩乐的文化,而这些恰恰是讲故事的核心。

  讲故事人应站在产品、市场和技术的交叉口,确保所开发的产品可以明确追溯到产品故事,即计划、人员和带给消费者的预期价值。在技术人员写第一行代码、市场人员写第一行文案、设计师画出第一个线框图前,你必须创造产品需要讲述的故事。

  讲故事人的角色并不是将创始人、执行官、设计师、市场或技术人员的工作占为己有,况且建立产品战略和理念,也不是讲故事人一个人的功劳。但我们还是需要有个人来成为“产品故事”的所有者。对于产品的设想、酝酿和发展来说,现在交叉角色的合作比以前更关键。讲故事人比起分析,更重概括归纳;比起细节观,更重全局观,从而确保所有产品互动和接触点能形成一个基于价值的、统一的消费者体验。

  因此,不管你是在初创企业还是在大公司,不管你是个创始人、执行官、经理,还是设计师、市场或技术人员,请你扪心自问:你知道你们的产品故事是什么吗?

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