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什么是“令人尖叫”的服务?阿里“最有权力”的部门给出了答案

来源:首页 | 时间:2018-12-02

  为了教学烘培知识,“巧厨烘培” 180个客服,个个都是烘焙大师;为了服务爱跳舞的客户, “贝蒂Idancing舞蹈潮品”不仅聘请了一群跳舞老师,专门体验产品,客服也都是舞蹈行家,管理上千个粉丝群;杜蕾斯就更厉害了,为了给客户提供更加个性化的服务体验,启动了夜间陪聊和“叫床”服务(会员可以预约morning call)。

  这些都是真实发生在天猫和淘宝上的商家故事。不难发现,在新的商业环境中,商家们正投入着越来越多的资源在消费者体验和服务上。

  2018年1月31日,阿里巴巴集团客户体验事业部主办了一场名为“2018新商业服务体验峰会”。“体验”两字,几乎成了整场峰会交流的核心。首席客户官(CCO)吴敏芝表示,新商业的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构“体验”已成为新商业的核心竞争力。”

  面对着冒着风雪从四面八方赶来的商家,吴敏芝说,大家是一个共同面对消费者的共同体。“今天90%的服务都是由在座商家提供的,大家怎么具备更好的服务消费者的能力,是将来这个平台很重要的方向。”

  在新商业的大势下,客服早已不是当年的接线员,就拿阿里CCO来说,一线多名技术智能、产品、运营、数据分析等各个领域的专家。

  此前,阿里COO在内部发起“亲听”活动,到目前为止,包括马云、张勇和很多业务总裁以及管理层中的绝大部分都已经参加亲听,直接服务一线,感受客户反馈。

  在会议现场,吴敏芝还揭晓了一套全新的商家服务升级评价体系“天猫新灯塔”。未来,众多影响消费体验的售前指标也纳入了评测,包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路。基于“新灯塔”体系,优质商家将在店铺前台获得打标与之相反,评测靠后的商家则有可能直接无法报名大促等各类营销活动。

  “5年后,我不会再谈体验,那时它一定已成为共识。”吴敏芝说。天猫总裁靖捷同时在现场强调,消费者体验是2018年天猫小二的关键KPI。

  最后,峰会还为一些在服务体验上表现优秀的商家颁发奖项,包括新零售、智能客服、个性化客服等各方面。

  眼看着预售的8000支C霜无法如期发货,阿芙客服当即逐一联系消费者,承诺不论退款与否,都会赠送一份等价的商品。意外的是,客人退款数不到0.5%,没有抱怨,屏幕那端频频传来了感人的鼓励。

  2016年双11,阿芙推出了一项“信任购”服务。VIP顾客预付10%订金,就能提前收到部分货物和礼品。结果是,两万多名顾客提前收到了产品,尾款支付率高达99.99%,高于行业平均水平。2017年,阿芙联合天猫、芝麻信用,店铺至尊VIP、芝麻信用分700分的用户,预付双11定金,就能发货。

  “carlson康一生”,是一家主营美国保健品的天猫店。很多海外保健品没有中文说明,消费者不熟悉保健品的服用方法。

  店铺干脆定制了一本手册,里面涵盖了每个产品的介绍和使用说明,附上健康小贴士,贴心告诉消费者服用的场景、次数等。手册长达30页,每一本成本8元,这是一笔不小的投入,但店铺一直坚持着。

  店铺还为每个包裹定制了礼品袋,破解消费者送礼时的尴尬。买家评价中,消费者晒图不断,尤其是中老年朋友晒图评论,为产品手册和礼袋而点赞。

  店铺每件舞衣,经过无数次修改、打版,最终才确定生产。店铺专门聘请了一支舞蹈老师组成的队伍,专门体验所有产品。

  为了服务爱跳舞的客户,店铺的客服都是舞蹈专业的行家,给“小白”用户专业的建议。客服还身兼KOL的身份,店铺20多个客服管理着近千个舞蹈粉丝群。

  消费者与店铺的联结,不会因交易的结束而消失,交流一直进行着。店铺拥有了领先行业的复购率,拿下双12类目第一。

  依托于自建的会员体系及服务流程,蒙牛以客户满意度为中心,数据驱动行动的策略,围绕着为客户主动解决问题,店铺从服务中发现问题,解决问题,形成良性循环。

  蒙牛会员中心名为“牛牛滴俱乐部”,会员级别命名分别以“一点牛、比较牛、特别牛、超级牛”来划分。

  在前端运营方面,“牛牛滴俱乐部”每月策划不同形式会员活动,通过积分、礼品、互动游戏等方式,提高会员的好感度和用户粘性。在后端服务方面,制定会员分层服务方案,对“特别牛、超级牛”会员做优先服务、降低举证门槛、提升会员保障力度。双11期间,该方案用到了平台超级会员,孵化了蒙牛专属的会员服务体系。

  惠氏启赋:线年,针对用户痛点,惠氏升级新零售战略,开始采取线上下单,线下门店发货的形式提升客户体验。

  就在双11开始的两个月前,惠氏联合全国范围的1000多家母婴产品连锁门店,实现了消费者24小时从下单到收货的全流程,其中,很多消费者在启赋天猫旗舰店购物后,仅15分钟就收到订购的货品。

  同时,联合线下门店,依靠阿里技术支持,惠氏打造“智慧门店”。当消费者在智慧门店购物时,扫描阿里会员码加入“启赋号”,成为启赋会员。会员线优惠和折扣、会员专属福利,如线下母乳检测预约,线下沙龙预约,会员电子专刊等,解决妈妈们对育儿、哺乳知识的需求。

  烘焙行业特殊,需要一定专业的技能知识。作为一家经营烘培工具的店铺,巧厨很早就意识到用户的需求。

  巧厨组建了一支强大的客服队伍,专门应对大量、专业度高的用户咨询。目前,巧厨客服团队为180人,占员工总数的四分之一,“专业”是他们的关键词。

  每一位过了试用期的客服人员,必须参加历时三个月的正规烘培课程培训。培训费用由店铺承担,仅这一项的投入就是每人500元。专业的客服带来了高于行业的产出,巧厨的询单转化率达到60%,高于行业均值。

  “快”,可以归纳韩都衣舍服务。从售前、售中到售后,客服必须第一时间回复客户,帮客户解决问题。“好”是基础,“快”才是最黄金的法则。

  韩都衣舍把客服视为消费者的依靠,是店铺之间的重要连接。为了让服务达到“能快一秒,就绝不慢一秒”,2014年,韩都衣舍专门组建技术团队,研发订单处理系统。一年后,这套被称为“HOMS”的系统上线,实现自动化操作:自动达成协议、完结退款,物流订单一键流转至快递公司。提升人效的同时,也缩短了各环节的服务时间。

  品牌创始人黄晓东,每天上线的第一件事就是看客户评价。他会扮演不同风格的顾客,和自家店的客服聊天,和其他商家的客服聊天。对比中,寻找自家服务的优势劣势,让客服团队进步。

  “秘籍”被传承下来。客服团队里有一个六人小组,被称为“暗访小队”。他们的主要职责,就是模拟不同的客户、暗访线上的客服,最终整理成暗访报告,递交给管理层,从顶层制定改进的路线。

  “暗访”帮助新客服发现问题,防止老客服的职业倦怠,让好的服务始终如一,让差的服务不再出现。膜法世家曾经连续三年,保持100%的好评。

  潮叁2016是一家经营潮流服饰的店铺,70%客人是90后和00后,他们大多数都是潮人,连说话的方式都自成一派。

  相应地,潮叁的客服同样充满浓浓的90后气息。客服本身就是90后、95后的年轻人,他们很少称自己的消费者“亲”,而是叫他们“宝宝”、“老铁”,就像跟朋友聊天一样。每个客服都有几百个表情包,随时拿出来跟消费者斗图,俨然是当下社交媒体的玩法。

  老客们把潮叁的客服当成朋友,有时候找客服只是为了聊天,品牌跟消费者之间有了真友情。店铺询单转化率高达50%、老客占比4成。

  消费者体验,是苏漫家居最关注的核心。店铺主营床上用品,每一款产品设计出样后,团队都会全部进行试用,然后改进在改进。

  即便是床品不时效要求较高的品类,但是店铺坚持每一个包裹都用顺丰快递发货,每个包裹比普通快递多出6元成本。店主认为,快递的服务水平很重要,宁愿多补贴一点,换来好的体验。

  另外,店铺所有的产品,一年内任何质量问题都包退包换。就算不是因为质量产生的问题,店铺也会试图去承担。比如,一位顾客的被套使用得久了,拉链坏了寄回店铺,店铺的维修人员会帮忙修好寄回。

  在基础服务方面,杜蕾斯加大人员和技术的投入,让物流、退货、用户响应时间等基础服务数据都领先于行业水平。杜蕾斯还打造了整体的数据系统,连接平台数据、将客户管理系统与订单管理系统及社交营销工具,实现服务的实施、跟踪、优化以及个性化开展。

  此外,营销能力与品牌调性还体现在服务端。据悉,为了给客户提供更加个性化的服务体验,杜蕾斯自2017年7月开始启动了夜间陪聊和“叫床”服务(会员可以预约morning call),截止到目前,有万人享受到此类服务。

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